Начнем, кстати, с того, что обращаются к риелторам, застройщикам и девелоперам по вопросам покупки дорогих домов, как говорят сами участники рынка, в основном женщины – преимущественно жены тех самых «покупателей элитного жилья», портрет* которых встречается буквально через публикацию о загородном рынке. Но это, конечно, не более чем интересный штрих – в большинстве случаев дальше в игру вступают именно сами «портреты», и дело иметь в конечном счете приходится именно с ними.

Дворцов не хватит на всех

Есть распространенное мнение, что люксовый сегмент загородного рынка от недостатка покупателей страдать не будет: по некоторым оценкам, примерно 10 тыс. московских семей способны купить себе элитный коттедж. Для сравнения: на двух «самых элитных» направлениях – Рублевке и Новой Риге – строится всего лишь 13 поселков с домами ценой от $1,5 млн и выше. В квадратных метрах это чуть более миллиона, итого на каждого потенциального покупателя пришлось бы по 100 с хвостиком «квадратов» – на всех явно не хватает. К тому же приведенные в примере поселки далеко не по каждой классификации будут элитными. Например, Тимур Сайфутдинов, генеральный директор компании «Терра-недвижимость», считает, что к даже премиум-классу (это, по его словам, нижняя из трех градаций элитной «загородки» – еще есть люкс и эксклюзив) можно отнести дома стоимостью от $3 млн и выше. Таких на Рублевке и Новой Риге еще меньше: по оценке аналитиков компании «Новое Качество», всего 4, общей площадью в 150 тыс. кв. м. С другой стороны, есть «вторичка» и есть еще несколько направлений, активно осваиваемых девелоперами элитного жилья, так что в конечном счете получается, что предложение и спрос вроде бы почти уравновешены.

«В настоящий момент спрос на элитное загородное жилье несколько превышает имеющееся на рынке предложение, – считает исполнительный директор компании Blackwood Мария Литинецкая. – Доля элитных коттеджных поселков в общей структуре предложения на рынке загородной недвижимости составляет 29%». Противоположной точки зрения придерживается заместитель генерального директора «Миэль – Загородная недвижимость» Владимир Яхонтов. «Предложение элитных домовладений превышает спрос, – говорит он. – Количество предложений элитного сегмента (цена от $1,8 млн и более) составляет около 20% от общей массы предложений на загородном рынке Подмосковья».

В любом случае никакого «рынка продавца» не получается, отчасти оттого, что спрос если и обгоняет предложение, то не сильно, отчасти из-за специфики покупателей – тех самых вышеупомянутых «портретов»…

Недовинченная элитка

…Но в еще большей степени – из-за качества самих элитных домов при вполне западном уровне требований покупателя. Причем здесь имеется в виду не качество строительства и материалов (с этим-то, по счастью, все в порядке), а такие вещи, как удачный или неудачный проект. «Прямой связи между девелопером и конечным потребителем его услуг до начала продаж продукта нет, – поясняет Тимур Сайфутдинов, – а потому из лишь немногие проекты успешно реализуются в заявленные сроки. Даже на Рублевке немало подобных примеров». Причем, по словам Сайфутдинова, это дома дороже $3 млн, неудачные местоположением, планировкой или же архитектурным решением – и ждут покупателей они годами (притом что средний срок экспозиции – 6-12 месяцев). Есть, напротив, и проекты, которые «улетают» за 2-3 месяца.

Позволим себе здесь небольшое лирическое отступление: далеко не каждый застройщик, как выясняется, бывает этому рад. Генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров привел как раз такой пример: по его словам, один из девелоперов был расстроен, когда его поселок продали за 4 месяца. Мотивировка была такая: сейчас бы мы получили на 30% больше. Впрочем, дело было в 2006 году, а сейчас, на стагнирующем рынке, надо полагать, девелоперы в основном рады продажам.

И даже если дом по всем параметрам элитный**, вокруг обеспечен необходимый уровень природных красот, а в архитектурном отношении это не крепость или «типовой замок» (кроме шуток, по сей день как минимум 80% продаваемых элитных коттеджей – тот самый хрестоматийный «новодел», построенный в 90-х или в духе 90-х), это не гарантирует продавцу сладкой жизни. «Сейчас на нашем рынке большое внимание уделяется Lifestyle, то есть людям, а не домам», как говорит руководитель департамента загородной недвижимости компании Intermark Savills Нина Резниченко.

Здесь в ход идут разные уловки – никто, конечно, не говорит об обмане. Речь о правильной подаче объекта. Это может быть, во-первых, продвижение «нового формата» на рынке: мало кто, например, не слышал о сетевых поселках, но немного тех, кто в курсе, что форматом совокупность существующих поселков с прилагательным «сетевой» назвать никак нельзя.

Еще один формат – как эксклюзивный – на конференции представил директор по маркетингу группы компаний «Конти» Юрий Синяев. Новым видом загородного жилья Синяев назвал лейн-хаусы (или «поселок в переулке»): это поселок Ильинка (расположен между Рублевкой и Новой Ригой), «фишка» которого – стилизация под уголки старой Европы. «Дом в этом поселке – это, безусловно, загородный дом, однако по своим свойствам это квартира, – пояснил свойства лейн-хауса Синяев.  – Не исключено, что этот формат «Конти» будет развивать и дальше, в других своих проектах». Ни слова неправды, однако стоит отдавать себе отчет, что при всей оригинальности (уголок старой Европы в Подмосковье) это никак не новый формат или будущее загородного рынка, а нетривиальная концепция, изюминка, маркетинговый ход.

«Сыграть» стараются и на естественных особенностях (часто улучшенных человеком) участка. «Например, в поселке Миллениум-Парк было принято решение построить 7 км искусственных каналов, – рассказывает Яхонтов, – в поселке Новоглаголево на всех элитных участках есть лесные деревья, в поселке Барвиха Хиллз все внутрипоселковые автодороги проложены под землей». «Девелоперы включают в структуру поселка специфические объекты, которые бы выделяли поселок из ряда похожих на рынке, например, яхт-клуб, конный клуб, гольф-клуб, пансионат (Нахабино Кантри Клаб). Отличительной особенностью объекта может являться и эксклюзивный ландшафтный дизайн (Остров Барвиха, Millennium Park)», – соглашается директор по продажам агентства элитной недвижимости «Новое качество» Андрей Уфимцев. «Благодаря высокой стоимости домовладений в элитных поселках их застройщики имеют больше, чем девелоперы неэлитных комплексов, возможностей для реализации различных маркетинговых ходов, – добавляет Мария Литинецкая. – Например, покупателю дома в подобном проекте может предлагаться какой-нибудь подарок, например, автомобиль или снегоход». Впрочем, перспектива подарка вряд ли будет в таком случае определяющей при выборе.

Маленькие козыри

Поиск и правильная подача «фишек», естественно, ведется не только на уровне земли или разработки концепции, но и, так сказать, на микроуровне. Важно правильно показать дом. «Если он недостроен или в нем нет внутренней отделки, то покупателю достаточно сложно определить его недостатки (тем более что в элитном сегменте таковых немного), – делится Литинецкая. – При показе полностью готового дома риелторы стремятся сконцентрировать внимание покупателя на очевидных сильных сторонах дома и не показывать его слабые места». А Георгий Дзагуров привел такой пример хитрости из собственной практики. Посещали подряд два поселка. В первом показывающий обратил внимание на искусную имитацию камня, при простукивании оказавшуюся пластиком. «В следующем поселке я первым делом постучал примерно в том же месте первого же дома, – говорит Дзагуров. – Разумеется, это был уже натуральный камень».

В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что мы говорим здесь не об обмане или спекуляциях на ожиданиях покупателей, но о правильной подаче того, что действительно имеется. Она, в сущности, определяет ту самую стратегию успеха, о которой риелторы, девелоперы, застройщики, маркетологи, консультанты и прочая и прочая рынка загородной недвижимости беседовали в этот вторник.

* Вот типичный вариант такого портрета: мужчина старше 30 лет с семьей из 3-4 человек; успешный менеджер или руководитель крупной компании; с высоким уровнем дохода; с одним или несколькими высшими образованиями; гражданин России, но много времени проводит за рубежом; по крайней мере последние несколько лет его семья проживает в Москве.

** Сейчас уже сложился и «типовой набор» наиболее часто упоминаемых качеств элитного жилья. Например: Новорижское, Рублево-Успенское (до 15 км от МКАД), Калужское (до 10 км от МКАД) или Сколковское шоссе (на всем протяжении); лесной участок; как правило, водоем поблизости; дорогой ландшафтный дизайн; организованный охраняемый поселок; размер дома от 400 кв. м, участка – от 20 соток; стройматериалы – кирпич или клееный брус от известного европейского производителя; качественный архитектурный проект; разумеется, все коммуникации и Интернет; инфраструктура (спорткомплекс, бассейн, салон красоты; медицинский центр, ресторан, супермаркет, детская и спортивная площадки, гостевая автостоянка, рекреационная зона).